Hochschulen stehen heute in einem Wettbewerb, der weit über Studieninhalte und Rankings hinausgeht. Sie konkurrieren um Studierende, Fachkräfte, internationale Talente, Projektpartner und öffentliche Aufmerksamkeit. Gleichzeitig wollen sie glaubwürdig bleiben und ihrem Bildungs- und Forschungsauftrag gerecht werden. Rainer Krauß, Leiter der Hochschulkommunikation an der Hochschule Hof, erklärt, warum Hochschulen deshalb zunehmend wie Marken kommunizieren müssen – und wo die Grenzen liegen.
Herr Krauß, warum müssen Hochschulen heute überhaupt stärker über ihre Marke nachdenken?
„Weil die Zeiten vorbei sind, in denen Hochschulen davon ausgehen konnten, dass ihre Qualität automatisch wahrgenommen wird. Studieninteressierte haben heute eine enorme Auswahl und informieren sich sehr früh und sehr gezielt – immer stärker über die KI, aber auch immer noch sehr persönlich in Gesprächen. Sie vergleichen Hochschulen nicht nur nach Studiengängen, sondern auch danach, wie eine Hochschule auftritt, welche Atmosphäre sie vermittelt, ob sie zu den eigenen Vorstellungen passt und welche Möglichkeiten sie bietet. Das gilt natürlich auch für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die Lehr- und Forschungspersonal. Eine Hochschule muss deshalb zeigen, wofür sie steht.“
Was bedeutet „Marke“ bei einer Hochschule überhaupt?
„Eine Hochschulmarke ist für mich nicht in erster Linie ein Logo, ein Claim oder ein bestimmtes Farbschema – natürlich gehört das dazu. Entscheidend ist aber das Bild, das Menschen von einer Hochschule im Kopf haben. Ist sie praxisnah? International? Persönlich? Innovativ? Groß oder überschaubar? Eine Marke entsteht aus vielen Erfahrungen und Eindrücken. Kommunikation kann diese Wahrnehmung beeinflussen, aber sie kann sie nicht völlig beliebig oder gar willkürlich erfinden oder lenken. Wenn das Versprechen und die tatsächliche Erfahrung nicht zusammenpassen, funktioniert Markenkommunikation langfristig nicht. Oder kürzer ausgedrückt: Marketing funktioniert immer nur, wenn das Produkt gut und die Kommunikation dazu authentisch ist.“
Sind Hochschulen damit nicht in Gefahr, sich zu sehr wie Unternehmen zu präsentieren?
„Ein Stück weit, ja. Eine Hochschule ist aber natürlich keine Zahnpasta-Marke und Studieren ist kein Konsumprodukt, sondern eine ganz wichtige Lebensentscheidung. Dazu kommt: Hochschulen haben ja einen Bildungs- und Forschungsauftrag sowie eine gesellschaftliche Verantwortung. Gute Hochschulkommunikation bedeutet deshalb nicht, alles möglichst werblich und rosarot darzustellen und Schwächen komplett auszuklammern. Sie bedeutet aber durchaus, die eigenen Stärken klar zu benennen und Geschichten zu erzählen, die diese Stärken nachvollziehbar machen.“
Welche Rolle spielen dabei soziale Medien?
„Eine sehr große natürlich. Junge Menschen erleben Hochschulen heute nicht erst am Tag der Bewerbung oder bei Infoveranstaltungen, sondern oft schon Monate oder Jahre vorher über Instagram, TikTok, YouTube oder andere digitale Kanäle. Dort entscheidet sich innerhalb weniger Sekunden, ob ein Inhalt interessant ist. Gleichzeitig erwarten Nutzerinnen und Nutzer keine Hochglanzbroschüre, sondern eben Authentizität. Studierende, Professorinnen und Professoren oder Mitarbeiter aus dem Hochschulalltag können deshalb oft glaubwürdiger vermitteln, was eine Hochschule ausmacht, als jede klassische Werbeanzeige – Personalisierung und Nahbarkeit sind das A und O.“
Kann man mit guter Kommunikation tatsächlich beeinflussen, für welche Hochschule sich jemand entscheidet?
„Kommunikation kann in erster Linie Bewusstsein und Aufmerksamkeit schaffen – aber sie kann keine Hochschule oder einen Studiengang „verkaufen“, die oder der nicht zum Menschen selbst passt. Unsere Aufgabe ist es, Orientierung zu geben. Wer beispielsweise eine persönliche und familiäre Atmosphäre, kurze Wege und einen starken Praxisbezug sucht, sollte erkennen können, ob eine Hochschule dafür steht oder ob man dort mehr damit rechnen muss eine anonyme Matrikelnummer zu bleiben. Entscheidend ist, dass das kommunikative Bild anschließend mit der Realität übereinstimmt. Dann entsteht Vertrauen und im besten Fall auch eine lebendige Identifikation, die dazu führt, dass die Botschaften weitergetragen werden.“
Was ist dabei die größte Herausforderung für Hochschulkommunikation?
„Aufmerksamkeit zu bekommen, ohne beliebig zu werden. Hochschulen haben sehr viel zu erzählen: Forschung, Lehre, Gründungen, internationale Kooperationen, Studierendenprojekte und vieles mehr. Aber nicht jede interessante interne Information ist automatisch eine interessante öffentliche Geschichte. Wir müssen aus der Perspektive derjenigen denken, die wir erreichen wollen. Die entscheidende Frage lautet nicht nur: „Was haben wir zu sagen?“, sondern auch: „Warum sollte das jemanden interessieren?“ Natürlich werden in diesen Zeiten auch die Budgets knapper, was eine zusätzliche Herausforderung ist.“
der Hochschule Hof; Bild: Hochschule Hof;
Wie sieht die Hochschulmarke der Zukunft aus?
„Ich glaube, sie wird stärker von Menschen geprägt sein. Die klassische institutionelle Kommunikation verliert gegenüber persönlichen Geschichten und authentischen Stimmen an Bedeutung. Gleichzeitig wird KI die Produktion von Texten, Bildern und Videos natürlich massiv verändern und erhöhen. Umso wichtiger wird die Frage, ob eine Kommunikation trotzdem noch glaubwürdig und menschlich wirkt. Eine starke Hochschulmarke wird deshalb nicht dadurch entstehen, dass alles perfekt aussieht. Sie entsteht, wenn Menschen ein klares Bild davon bekommen, wofür eine Hochschule steht – und dieses Bild mit ihren eigenen Erfahrungen übereinstimmt. Markenbildung ist also immer auch eine Gemeinschaftsaufgabe.“
Was heißt das für die Hochschule Hof?
„Mit der Übertragung des ursprünglich im Projekt „Go2Hof4ever“ für das Employer Branding entwickelten Claims „unfoldyourcareer“ auf die Gesamthochschule gehen wir hier derzeit einen wichtigen Schritt, den wir aber inhaltlich unterfüttern müssen. Uns ist es wichtig, dass unsere Studierenden, unsere Kolleginnen und Kollegen sowie natürlich unsere Lehrenden schildern, was sie damit verbinden. Wir werden deshalb verstärkt dazu übergehen, unserer Hochschule mehr Gesichter nach außen zu geben. „unfoldyourcareer“ steht für die Idee, dass die Hochschule Hof Menschen maximal dabei unterstützt, ihr Potenzial zu entfalten und ihren eigenen beruflichen Weg zu gestalten – im Studium und im Beruf. Und das alles in einer angenehmen und wertschätzenden Atmosphäre.“
